ANALIZĂ. De la retailer la platformă: de ce tot mai multe mari lanțuri europene își construiesc propriile marketplace-uri. Ce înseamnă asta pentru România
Kaufland va opera în curând marketplace-uri în nouă țări europene. Decathlon și-a extins platforma în 14 piețe din Europa, marketplace-ul MediaMarkt (cel mai mare retailer european de electronice de consum) a trecut de jumătate de miliard de euro în GMV (valoarea brută a mărfurilor vândute), iar în cazul B&Q (B&Q, unul dintre cele mai mari lanțuri britanice de bricolaj și amenajări pentru casă), sellerii externi generează deja o parte importantă din vânzările online.
În spatele acestor evoluții se conturează o schimbare mai amplă în retailul european. Marile lanțuri nu mai vor doar să vândă produsele pe care le cumpără și le țin în propriile depozite. Tot mai multe încearcă să devină și platforma prin care vând alți comercianți.
Este, într-o anumită măsură, modelul care a transformat Amazon din retailer într-o infrastructură pentru comerțul online. În Europa însă, acesta începe să fie adoptat de companii care vin cu un avantaj diferit: branduri cunoscute, milioane de clienți existenți, rețele de magazine și poziții puternice în anumite categorii.
Iar dacă tendința continuă, eCommerce-ul european ar putea deveni și mai fragmentat, cu tot mai multe marketplace-uri regionale și specializate care concurează pentru aceiași selleri și clienți.
Kaufland construiește o rețea de marketplace-uri în nouă țări
Cel mai recent exemplu este Kaufland. Pe 8 septembrie 2026, retailerul a lansat Kaufland.nl în Țările de Jos, unde platforma a pornit cu peste 9 milioane de produse din mai mult de 6.400 de categorii.
Compania operează deja marketplace-uri în Germania, Franța, Italia, Polonia, Austria, Cehia și Slovacia, iar lansarea din Spania este programată pentru 6 octombrie. Astfel, Kaufland Global Marketplace va ajunge la nouă piețe.
Potrivit companiei, aproximativ 15.000 de selleri folosesc deja infrastructura Kaufland, iar platforma le oferă acces la o piață potențială de circa 220 de milioane de cumpărători online.
CITEȘTE ȘI: Symfonia cumpără Setrio. Este a treia achiziție a grupului polonez în România în mai puțin de trei ani
Poate mai important este felul în care Kaufland își construiește această expansiune. Sellerul nu trebuie să administreze nouă conturi complet separate. Prin Kaufland Global Marketplace, comercianții se înregistrează într-un singur sistem și pot activa succesiv piețele pe care vor să vândă.
Modelul transformă astfel marketplace-ul dintr-o simplă extensie a magazinului online într-o infrastructură pentru comerț cross-border.
Iar extinderea în țări precum Franța, Italia sau Țările de Jos este relevantă și din alt motiv: platforma digitală poate crește independent de rețeaua fizică de magazine.
Decathlon și MediaMarkt merg în aceeași direcție
Kaufland nu este un caz izolat.
Decathlon și-a lansat marketplace-ul în Belgia în 2020, iar în prezent platforma funcționează în 14 țări din Europa și șase din Asia. Compania spune că marketplace-ul a ajuns în 2025 la un volum de business de aproximativ 500 de milioane de euro și îl definește drept un „pilon strategic”.
Modelul este diferit de marketplace-urile complet deschise. Decathlon selectează sellerii și brandurile care intră pe platformă, încercând să păstreze oferta în jurul universului sportiv și al poziționării propriului brand.
Pentru un retailer specializat, marketplace-ul nu trebuie să ofere aproape orice produs imaginabil. Poate funcționa ca o extensie a categoriei în care retailerul are deja credibilitate. Iar aceasta este una dintre diferențele importante față de Amazon.
CITEȘTE ȘI: Consumatorii nu au încredere în recomandările AI. Dar le folosesc tot mai mult când decid ce cumpără
Același model apare în electronice. Marketplace-ul MediaMarkt era prezent la finalul exercițiului financiar 2024/2025 în opt țări și ajunsese la un GMV de 527 milioane de euro, în creștere cu 90% față de anul precedent. Grupul anunțase pentru 2026 continuarea extinderii în Ungaria și Elveția.
Cifrele sunt încă mici raportat la businessul total al grupului, dar ritmul de creștere arată de ce marketplace-ul devine atractiv pentru marile lanțuri: retailerul poate extinde rapid oferta fără să își mărească în același ritm stocurile.
De la 50.000 la peste 500.000 de produse
Kingfisher, grupul care controlează B&Q, Castorama și Brico Dépôt, oferă probabil una dintre cele mai clare ilustrații ale avantajului.
Când Castorama a lansat marketplace-ul în Polonia, în 2025, retailerul avea aproximativ 50.000 de produse vândute direct. Prin integrarea sellerilor externi, compania a adăugat peste 500.000 de produse.
Cu alte cuvinte, sortimentul disponibil online a crescut de mai multe ori fără ca retailerul să fie nevoit să cumpere și să finanțeze toate acele stocuri.
Modelul funcționa deja în alte piețe ale grupului. În octombrie 2024, vânzările prin marketplace reprezentau 41% din totalul vânzărilor eCommerce ale B&Q, iar la Brico Dépôt în Spania și Portugalia ajunseseră la 22%.
Aceasta ar fi explicația economică pentru care retailerii sunt interesați de acest model.
În retailul tradițional, compania cumpără produsele, finanțează stocurile, le depozitează și își asumă riscul ca acestea să nu se vândă.
Într-un marketplace, o mare parte din acest risc rămâne la seller. Retailerul oferă acces la trafic, brand, tehnologie și relația cu clientul și încasează un comision pentru tranzacție.
Avantajul economic vine, totuși, cu un salt semnificativ de complexitate. Un magazin online este construit, în principal, în jurul propriului catalog și al propriilor operațiuni. Un marketplace trebuie să coordoneze simultan activitatea a zeci, sute sau chiar mii de comercianți, fără ca această complexitate să fie vizibilă pentru client.
„Trecerea de la magazin online la marketplace pare, la prima vedere, o extindere de catalog. În realitate, schimbă semnificativ complexitatea operațională a businessului. Retailerul nu mai gestionează doar propriile produse și propriile fluxuri, ci trebuie să orchestreze selleri diferiți, stocuri, prețuri, plăți, comenzi, retururi și niveluri de servicii care trebuie să rămână coerente pentru client. Din punct de vedere tehnologic, problema nu este să adaugi cât mai mulți selleri, ci să construiești o infrastructură care poate susține această complexitate fără ca experiența clientului să devină fragmentată. Pentru retailerii români care analizează un astfel de model, etapa de arhitectură și de Consulting & Discovery devine mult mai importantă decât alegerea unei funcționalități de marketplace”, spune Cătălin Bordei, Managing Partner Innobyte, una dintre cele mai importante companii românești specializate în servicii și soluții pentru eCommerce.
Marketplace-ul este doar primul pas
Transformarea devine și mai interesantă atunci când marketplace-ul este privit ca parte a unui ecosistem mai mare.
Un retailer care aduce mii de selleri pe platformă poate începe să le vândă și alte servicii: logistică, fulfillment, promovare, poziții sponsorizate sau acces la instrumente bazate pe date.
Amazon reprezintă exemplul dus cel mai departe. Compania nu câștigă doar din produsele pe care le vinde sau din comisioanele sellerilor. A construit în jurul marketplace-ului businessuri de fulfillment și advertising.
Aceeași logică începe să apară și în retailul european.
Carrefour, de exemplu, și-a construit strategia de transformare digitală în jurul accelerării eCommerce-ului, dezvoltării activităților de data și retail media, digitalizării serviciilor financiare și operațiunilor tradiționale.
Marketplace-urile sunt incluse în dezvoltarea businessului non-food, iar activitatea de retail media este construită în jurul datelor generate de interacțiunile retailerului cu clienții.
În 2025, Carrefour raporta o creștere de 21% a GMV-ului eCommerce, în timp ce businessul său de retail media, Unlimitail, ajunsese la 35 de parteneri în 21 de țări.
Pentru retaileri, destinația finală poate fi astfel mai ambițioasă decât simpla extindere a catalogului.
Retailerul începe să se transforme din vânzător de produse într-un operator de platformă, furnizor de logistică și companie media.
Nu neapărat un „Amazon european”
Ar fi tentant să interpretăm dezvoltarea acestor platforme drept încercarea retailerilor europeni de a construi un rival pentru Amazon.
Realitatea este probabil mai fragmentată.
Decathlon poate avea un avantaj în sport. MediaMarkt în electronice. Castorama în bricolaj și amenajarea locuinței. Alte branduri puternice pot construi același model în beauty, fashion sau alte verticale.
Aceste marketplace-uri pornesc cu ceva ce o platformă nouă trebuie să construiască de la zero: un brand cunoscut și un flux existent de clienți.
Asta nu înseamnă că Amazon își pierde poziția, ci că sellerii primesc mai multe canale prin care pot ajunge la clienți.
Europa s-ar putea îndrepta astfel nu către apariția unui singur „Amazon european”, ci către o combinație de marketplace-uri generaliste, platforme regionale și marketplace-uri verticale operate de retaileri.
Pentru selleri, mai multe oportunități înseamnă și mai multă complexitate
La prima vedere, multiplicarea marketplace-urilor este o veste bună pentru branduri și comercianți.
Dependența de un singur canal scade. Un producător poate vinde simultan prin propriul site, Amazon, Kaufland, Decathlon sau MediaMarkt, în funcție de categorie.
Dar fragmentarea aduce și costuri.
Fiecare platformă are propriile comisioane, cerințe de catalog, standarde privind livrarea și retururile, sisteme de advertising, politici comerciale și integrare tehnică.
Iar pe măsură ce marketplace-urile devin internaționale, apar și problemele specifice comerțului cross-border: TVA, traduceri, customer support, logistică și legislație locală.
Un seller european ar trebui să-și pună o întrebare importantă: „pe care dintre marketplace-urile relevante pentru categoria și piețele mele trebuie să fiu?”, nu doar dacă ar trebui să vândă pe Amazon.
România are deja un marketplace regional matur
Pentru România, fenomenul nu este complet nou. eMAG a făcut tranziția de la retailer online la marketplace cu mult înainte ca multe dintre marile lanțuri europene să adopte modelul la scară mare.
În prezent, eMAG Marketplace declară peste 64.000 de selleri, mai mult de 7,1 milioane de clienți activi în regiune și peste 120 de milioane de vizite lunar. Platforma operează în România, Bulgaria și Ungaria, iar sellerii pot gestiona vânzarea cross-border dintr-un singur sistem.
eMAG oferă deja mai multe dintre serviciile pe care marketplace-urile europene încearcă să le construiască în jurul businessului principal: Fulfilment by eMAG, eMAG Ads, logistică integrată și acces cross-border la trei piețe.
Din acest punct de vedere, România nu intră în această etapă a eCommerce-ului fără un jucător local relevant. Dimpotrivă, eMAG este deja unul dintre exemplele regionale ale transformării din retailer în platformă.
Ceea ce se poate schimba este însă numărul competitorilor.
Kaufland nu operează în prezent un marketplace în România și nu a anunțat oficial lansarea unuia. Dar infrastructura pe care o construiește în Europa arată că extinderea într-o nouă țară devine tot mai ușor de replicat.
În același timp, piața românească este suficient de dezvoltată pentru a rămâne relevantă pentru platformele internaționale.
În 2025, 74,3% dintre românii cu vârste între 16 și 74 de ani care folosiseră internetul în ultimele 12 luni cumpăraseră bunuri sau servicii online, potrivit datelor INS citate de ARMO.
European E-commerce Report 2025 estima că eCommerce-ul urma să ajungă la aproximativ 3,5% din PIB-ul României, ceea ce plasa țara pe locul nouă în UE după ponderea comerțului electronic în economie.
O piață mai mare, dar și mai fragmentată
La nivel european, comerțul electronic B2C a ajuns în 2024 la aproximativ 842 de miliarde de euro, în creștere cu 7% față de anul anterior. Europa de Est a fost regiunea cu cea mai rapidă creștere, de 18%, chiar dacă pornește de la o bază mai mică.
În același timp, presiunea platformelor internaționale crește. În România, un studiu realizat de Academia de Studii Economice și publicat de ARMO estima vânzările companiilor din afara UE către consumatorii români la cel puțin 4,4 miliarde de lei în 2025, calcul bazat pe încasările de TVA prin sistemul IOSS.
Competiția care se formează în eCommerce-ul european nu mai este astfel doar între Amazon, eMAG, Allegro sau platformele asiatice.
La masă intră acum și retailerii tradiționali.
Pentru ei, marketplace-ul oferă o modalitate de a transforma trei active pe care le au deja – brandul, traficul și relația cu clientul – într-o infrastructură pe care o pot pune la dispoziția altor comercianți.
Pentru consumatori, asta poate însemna mai multă ofertă și mai multe platforme între care să aleagă. Pentru selleri, noi canale de vânzare, dar și o infrastructură comercială tot mai complicată.
Iar pentru piața europeană de eCommerce, efectul ar putea fi paradoxal: cu cât retailerii devin mai digitali, cu atât piața poate deveni mai fragmentată.
Urmărește-ne și pe Google NEWS