Shein și Temu ar costa economia Germaniei 2,4 miliarde euro. Ce urmează pentru modelul coletelor ieftine

Platformele chinezești de ecommerce Shein și Temu nu mai sunt doar două aplicații prin care consumatorii europeni cumpără produse ieftine. În Germania, cele două platforme au devenit subiectul unei dispute economice cu miză fiscală, vamală și de concurență.

Un studiu recent realizat de IW Consult și comandat de German Retail Federation (HDE) estimează că Shein și Temu produc o pierdere anuală de 2,4 miliarde euro în valoare adăugată pentru economia germană, dintre care 1,3 miliarde euro doar în sectorul de retail.

Potrivit aceleiași analize, cele două platforme livrează zilnic aproximativ 460.000 de colete în Germania, iar la nivelul Uniunii Europene volumul ar ajunge la circa 12 milioane de colete pe zi.

Problema nu este doar că Temu și Shein vând ieftin

Concurența prin preț este firească într-o piață deschisă. Problema apare atunci când retailerii locali și platformele extracomunitare nu operează, în practică, sub aceleași costuri, reguli și obligații.

Retailerii europeni plătesc taxe locale, chirii, salarii, contribuții, costuri de conformare și sunt supuși controalelor privind siguranța produselor. Platformele non-UE care livrează direct către consumatori pot beneficia, în schimb, de o arhitectură logistică și fiscală mai greu de urmărit: colete multe, mici, fragmentate, de multe ori sub pragul de 150 de euro.

Potrivit studiului citat de HDE, efectele nu se opresc la vânzările pierdute de magazinele locale. Analiza estimează și peste 40.000 de locuri de muncă afectate în Germania, dintre care 28.300 în retail, precum și aproximativ 420–429 milioane euro pierderi anuale de venituri fiscale pentru autoritățile federale, regionale și locale.

Mesajul retailerilor germani este simplu: dacă aceleași produse ar fi cumpărate din magazine locale, o parte mai mare din valoare ar rămâne în economie sub formă de salarii, taxe, profituri impozitate și activitate comercială locală.

Companii închise vând arhive cu discuțiile angajaților (slack, email) pe sute de mii de dolari, iar datele sunt folosite pentru a antrena AI

Europa încearcă să închidă portița coletelor mici

Începând cu 1 iulie 2026, Uniunea Europeană va aplica o taxă vamală fixă de 3 euro pentru bunurile cu valoare sub 150 de euro care intră în UE în colete mici, în special prin comerț electronic. Măsura este temporară și se va aplica bunurilor vândute de comercianți non-UE înregistrați în sistemul european IOSS pentru TVA, segment care acoperă aproximativ 93% din fluxurile de e-commerce către UE.

Este o schimbare importantă pentru modelul Temu și Shein, dar nu o rezolvare completă. Taxa de 3 euro poate reduce avantajul unor comenzi foarte mici, însă nu răspunde singură la problemele de control vamal, subevaluare, siguranța produselor sau aplicarea efectivă a sancțiunilor.

Cu alte cuvinte, UE încearcă să transforme o parte din costul invizibil al coletelor ultra-ieftine într-un cost vizibil.

Siguranța produselor devine a doua miză majoră

Discuția despre Temu și Shein riscă să pară, la prima vedere, o dispută între retaileri locali și platforme mai ieftine. Dar în ultimele luni, miza s-a mutat tot mai mult spre siguranța produselor.

Autoritatea franceză pentru protecția consumatorilor, DGCCRF, a anunțat recent că a testat peste 600 de produse cumpărate în 2025 de pe șapte platforme online străine. Rezultatul: 75% dintre produse nu respectau standardele UE, iar 46% erau atât neconforme, cât și periculoase. Testele au vizat categorii considerate cu risc ridicat, precum electrocasnice, produse pentru copii, bijuterii și îmbrăcăminte.

Autoritatea franceză nu a numit platformele testate, iar rezultatele nu pot fi extrapolate automat la întreaga ofertă a marketplace-urilor. Totuși, contextul este relevant: Franța conduce una dintre cele mai vizibile campanii europene împotriva platformelor de discount precum Shein și Temu, iar Comisia Europeană are deja investigații deschise privind Temu, Shein și AliExpress în baza Digital Services Act.

Linkedin acuzat că scanează pe ascuns extensiile Chrome, colectând date confidențiale

România are aceeași problemă, dar cu o capacitate mai mică de control

În România, dezbaterea a fost deschisă încă de anul trecut de o analiză realizată de economistul Iancu Guda la solicitarea Asociației Române a Magazinelor Online ARMO. Potrivit datelor publicate de CursDeGuvernare în august 2025, analiza estima pentru 2025 un efect negativ de cel puțin 5,4 miliarde lei, echivalentul a aproximativ 1,06 miliarde euro, sumă care s-ar putea dubla până în 2027 dacă volumul coletelor și valoarea medie a comenzilor continuă să crească în același ritm.

Analiza pornea de la ipoteza că în România ar urma să intre în 2025 aproximativ 78 de milioane de colete non-UE cu valoare sub 150 de euro, la o valoare medie de 50 de euro per colet. Într-un scenariu de dublare a volumelor sau valorii comenzilor, importurile directe prin platforme precum Temu, AliExpress, Shein sau Trendyol ar putea ajunge la 39,78 miliarde lei, echivalentul a circa 28,8% din piața locală de retail.

Aceste cifre nu sunt o noutate de moment și trebuie tratate ca estimări de impact, nu ca date fiscale definitive. Ele rămân însă relevante ca reper local: România se confruntă cu aceeași presiune ca marile piețe europene, dar într-un ecosistem de retail mai vulnerabil și cu o capacitate administrativă mai redusă de control.

De ce contează pentru retailerii români

Pentru consumator, modelul Temu și Shein este ușor de înțeles: prețuri mici, gamă uriașă de produse, experiență digitală simplă și o percepție de risc relativ scăzut la comenzile de valoare mică.

Pentru retailul local, ecuația este mai complicată. O parte din consum se mută către platforme care nu au aceleași costuri locale, nu contribuie în aceeași măsură la buget și pot opera cu o structură de preț imposibil de egalat de comercianții români care plătesc TVA, salarii, chirii, taxe și costuri de conformare.

Nu este vorba doar despre magazine online. Impactul se poate vedea și în magazinele fizice, în distribuție, în logistică, în producătorii locali și în veniturile fiscale. ARMO susținea anul trecut că sectorul de retail reprezintă aproximativ 21% din PIB-ul României, iar companiile analizate angajează circa 200.000 de persoane și contribuie anual cu 37,8 miliarde lei la buget prin taxe directe și indirecte.

Specialiștii români în eCommerce notează în schimb și punctele forte pe care jucătorii români le au în lupta cu giganții chinezi. În cadrul unui eveniment dedicat comerțului online de anul trecut, Cătălin Bordei, Managing Partner Innobyte, atenționa asupra faptului că diferențierea nu mai vine din cost, ci din încredere, calitate și servicii personalizate. Retailerii români au avantajul proximității și al înțelegerii contextului local, ceea ce le permite să reacționeze mai rapid și să păstreze relația directă cu clientul.

„Pe o piață inundată de produse ieftine și standardizate, companiile românești pot câștiga prin autenticitate. Într-un final, ceea ce rămâne este experiența, nu reducerea”, a conchis Cătălin Bordei în cadrul evenimentului InnVolve.  

Taxa de 3 euro nu va rezolva singură problema

Noua taxă europeană poate reduce o parte din arbitrajul fiscal și vamal de care au beneficiat coletele mici din afara UE. Dar ea nu va elimina automat avantajul platformelor chinezești.

1. În primul rând, diferențele de cost de producție, logistică și scală rămân semnificative.
2. În al doilea rând, consumatorii sensibili la preț vor continua să cumpere de pe aceste platforme, mai ales pentru produse cu valoare mică sau cumpărături de impuls.
3. În al treilea rând, adevărata problemă nu este doar taxarea, ci aplicarea regulilor: cine verifică produsele, cine răspunde pentru neconformitate, cine poate fi sancționat și cât de rapid.

Pentru România, provocarea nu este dacă statul poate introduce sau susține o taxă nouă, ci dacă poate construi un mecanism coerent de control, trasabilitate și aplicare a regulilor pentru platformele care vând direct către consumatorii locali.

Ce urmează pentru modelul coletelor ieftine

Temu, Shein, Trendyol, Aliexpress și alte platforme din această categorie nu vor dispărea din Europa. Dar perioada în care modelul coletelor ultra-ieftine putea crește aproape fără costuri vizibile pare să se apropie de final.

Pentru platforme, următoarea etapă va însemna probabil mai multă presiune de conformare, costuri logistice și fiscale mai mari și o nevoie mai clară de responsabilitate legală în UE. Pentru retaileri, schimbarea poate reduce o parte din dezechilibru, dar nu înlocuiește nevoia de competitivitate, servicii mai bune, logistică eficientă și experiență de cumpărare predictibilă.

Pentru consumatori, prețul mic va rămâne atractiv. Întrebarea este dacă acel preț va continua să ascundă costuri transferate către buget, retaileri locali și siguranța produselor – sau dacă Europa va reuși să le aducă, măcar parțial, la vedere.